Esse texto faz uma reflexão sobre o mercado de cosméticos e como ele trabalha para atrair os idosos, uma parcela significativa da população de consumidores. A ideia é avaliar como a mídia trata a beleza na terceira idade e como esta visão pode influenciar na concepção de saúde nessa etapa da vida.
Rafaela Parga Martins Pereira *
Com o aumento da longevidade, a população idosa cresce e, assim, essa fatia de mercado consumidor acompanha a tendência de crescimento. Com o objetivo de atender a todos os tipos de mercado, diversos produtos tentam se adaptar a demanda de um novo público que consome e exige qualidade.
Esse texto faz uma reflexão sobre o mercado de cosméticos e como ele trabalha para atrair os idosos, uma parcela significativa da população de consumidores. A ideia é avaliar como a mídia trata a beleza na terceira idade e como esta visão pode influenciar na concepção de saúde nessa etapa da vida.
A velhice, de maneira geral, é vista negativamente, tanto pela sociedade como pela mídia e, essa percepção, ocorre, a princípio, desde sempre.
Porém, como forma de mudar essa visão, outra vertente do entendimento se estabeleceu: o da “boa velhice” ou “velhice disfarçada”, “plastificada”, representada pela possibilidade real de rejuvenescimento.
Dessa forma, fica claro que as propagandas de cosméticos aludem a essa etapa da vida como uma tentativa de resgatar a juventude e de adiar o envelhecimento através da beleza física, a chamada casca, a revelação de um exterior temido.
Com isso, percebemos que o avançar dos anos, é tratado como uma coisa ruim, negativa, marcada pela deterioração, uma fase que deve ser postergada, repelida, ignorada, como se os sinais do tempo não fizessem parte do processo.
Para análise do tema observamos a apresentação e descrição de produtos voltados para os mais velhos no website de uma importante empresa de cosméticos.
Nesse estudo, encontramos uma página voltada para os tratamentos estéticos, e dentro desta, outras duas sessões chamadas: “antienvelhecimento” e “ativador de juventude”. As denominações dadas, já demonstram a visão negativa que se tem da velhice, algo que se quer evitar, fugir até eliminar.
Na sessão de “antienvelhecimento” há diversos cremes para a pele do rosto e, especificamente, para as rugas, e na sessão “ativador de juventude”, há cremes para a hidratação da pele e outros que prometem suavizar as marcas, melhorar a elasticidade, reafirmar e diminuir a flacidez da pele. Um dos produtos direcionado para a região dos olhos contém a seguinte descrição: creme para ativar a juventude e em 7 dias o contorno dos olhos visivelmente mais jovem. Outro produto, de uso noturno, diz: “Os sinais do tempo apagam-se sob os seus dedos”.
A partir dos produtos expostos nos sites, concluímos que na velhice das mulheres, o cuidado com a beleza se restringe a evitar os sinais da idade avançada, exibir a façanha de uma pele mais jovem, sem rugas, que seriam marcas evidentes e terríveis da velhice. Na verdade, a indústria de cosméticos vende, em sua maioria, cremes de rejuvenescimento para as mulheres mais velhas.
A ideia de que a velhice representa o negativo e seu oposto, a juventude eterna, o ideal perseguido, seguem o padrão de beleza cultivado pela mídia, percebido nas indústrias de cosméticos pelas palavras “antienvelhecimento”, “anti-idade” e “ativador de juventude”. Os cremes milagrosos anunciam imagem e promessas de beleza.
Desta forma, a mídia, se torna propagadora de uma concepção equivocada da velhice: o pensamento de que nesta fase da vida deve-se necessariamente resgatar a juventude, ao invés de se valorizar o momento presente.
E mais especificamente, as propagandas de cosméticos propagam uma concepção ilusória de que a beleza só pode ser encontrada numa pele jovem, sem rugas e sinais do tempo, promessas de resgate de uma etapa da vida que já passou.
Envelhecer não significa abandonar os cuidados com a beleza, mas sim estes cuidados devem se dar de acordo com a singularidade de dada pessoa idosa, a partir de suas preferências e gostos.
Essa concepção se reflete na ilusão do que significa ser saudável numa idade avançada, a saúde não pode ser representada pela aparência física, mas sim pelo bem-estar e qualidade de vida de cada um.
A velhice não deve ser tratada pela mídia como fim da vida, fim da beleza e nem como momento de resgate da juventude, mas sim como uma etapa de diferentes possibilidades, assim como as outras fases da vida.
* Rafaela Parga Martins Pereira é estudante de Psicologia da PUC-SP. Reflexão escrita a partir da disciplina “A concepção de saúde-doença da velhice pelas mídias”, ministrada pela profa. Ruth Gelehrter da Costa Lopes com monitoria de Ana Paula Gomes, às terças, das 13h30 às 15h10, aos alunos do quinto período de Psicologia, biênio 2015/2016.
Bibliografia consultada
CARNEIRO, R.S. Qualidade de vida e bem-estar subjetivo na terceira idade. Polêmica, Rio de Janeiro, v.10, n. 4, out./dez., 2011.
CÔRTE, B.; MERCADANTE, E.F. & GOMES, M.R. Quais são as imagens dos idosos na mídia? In: Velhices reflexões contemporâneas : edição comemorativa dos 60 anos SESC e PUC-SP. São Paulo: PUC-SP: SESC, 2006.
MUNIZ, S. V. Envelhecimento saudável na mídia: novos discursos e suas contradições. Disponível Aqui. Acesso em 06/06/2015.
