A mídia publicitária e a velhice

Dados atuais, segundo o IBGE, apontam a expectativa de vida do brasileiro subindo 11 anos nas últimas décadas, levando o Brasil para uma realidade demográfica nunca vivida anteriormente. Em 2020 estima-se que a população com mais de 60 anos no País deva chegar a 30 milhões de pessoas e em 2050 a 64 milhões, ou seja, três vezes mais do que os 21 milhões de idosos existentes atualmente. No mundo, as pessoas acima de 60 anos chegarão a 2 bilhões, como indica o relatório “Previsões sobre a População Mundial 2006”, do Departamento de Assuntos Econômicos e Sociais das Nações Unidas. Segundo o documento, as pessoas com mais de 60 anos representarão 32% da população mundial em 2050, e superarão pela primeira vez na história o número de crianças.

Denise Morante *

 

O Fórum Mundial de Consumo de bens e serviços através da ATKearny Mundial realizou uma pesquisa em 2012 com foco em consumidores maiores de 60 anos. A partir desta pesquisa uma nova expressão em inglês foi criada “agequake”, terremoto demográfico. Realizada em sete países: Canada, França, Alemanha, Itália, Japão, Inglaterra e Estados Unidos, com mais de 3.000 consumidores a pesquisa aponta tendências para todos os setores que atendem e atenderão este público.

Mundialmente, a pesquisa realizada pela ATKearny trouxe dados em relação à percepção dos idosos sobre os filmes publicitários, dos quais são público alvo: dois terços dos consumidores idosos dizem que publicidade retrata a velhice de forma negativa, e três quartos dizem que as imagens não os representam.

A velhice precisa sair da posição de “engraçada”, pois não há nada engraçado em viver, ou ainda, em longeviver. Viver é trabalhoso. Viver é todos os dias construir para preencher espaços novos, líquidos; é lutar diariamente por aquilo em que se acredita.

Ganhamos, cada dia, mais e mais anos de vida: “Longevivemos”. Engraçado?

O humor é necessário para quebrar a rotina, para tirar a dureza dos fatos. Rir é fundamental, mas não é justo que estereótipos “divertidos” sejam usados. O ser humano ainda precisa “tachar” o outro para se divertir? Não seria mais uma ação perversa da modernidade?

Toda loira é burra? Toda criança que usa óculos é nerd? Todo indivíduo alto é potente? Toda mulher é frágil? Todo velho é chato? A velhice é doença, é fragilidade?

A publicidade utiliza muitos desses estigmas em suas mensagens para nos fazer rir e, se rimos, os reproduzimos. E quando os reproduzimos, massificamos, rotulamos; não criticamos. Onde está a inteligência humana? Que é de nossa capacidade crítica?Afinal não foi graças a ela que ganhamos a longevidade?

Enfim, além dos desafios econômicos, dilemas previdenciários, dilemas em relação aos cuidados com a saúde, dos arranjos familiares que a longevidade impõe, a retratação desse personagem que cada vez mais habita nosso mundo e em breve se tornará maioria é um dos grandes dilemas para a criatividade publicitária.

Como diria Arnaldo Antunes: “A coisa mais moderna que existe nessa vida é envelhecer”.

* Denise Morante é administradora e mestre em Gerontologia pela PUC-SP. Membro associado do Observatório da Longevidade Humana e Envelhecimento – OLHE. E-mail: denise@dmmconsult.com.br