Marketing de serviços de moradia para idosos é tema de doutorado

Natani Silveira entrevistou funcionários de três moradias especializadas e constatou em sua tese de doutorado na FEA/USP que as empresas aplicam estratégias de marketing de forma intuitiva e muitas vezes amadora neste segmento. Há uma carência no desenvolvimento de marketing específico. Além disso, como dificultador, há poucas informações consolidadas sobre o perfil do público idoso, pois o mercado não é homogêneo, existem diversas características particulares que não são consideradas.

Letícia Paiva *

 

O aumento da porcentagem de idosos no total da população impulsionou Natani Carolina Silveira (1) a pesquisar como é realizado o marketing de serviços para o mercado de idosos. Segundo ela, “as mudanças na composição demográfica alavancaram o crescimento do mercado voltado para esse público”. A pesquisa focou nos serviços oferecidos por moradias especializadas no acolhimento de idosos e foi apresentada em sua tese de doutorado, que teve o Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar como orientador e foi defendida no último dia 26 de março.

Durante a pesquisa, Natani Silveira entrevistou funcionários de três moradias especializadas. Constatou que uma das principais preocupações desses empreendimentos é passar a imagem de que oferecem conforto, vitalidade e qualidade de vida aos moradores, afastando a ideia de que moradias como essas seriam uma espécie de asilo ou “depósitos de velhos”, pensamento ainda muito recorrente entre os brasileiros.

No entanto, ela diz que o potencial desse mercado ainda é muito negligenciado. Na pesquisa, ela percebeu que “as empresas aplicam estratégias de marketing de forma intuitiva e muitas vezes amadora neste segmento”. Há uma carência no desenvolvimento de marketing específico. Além disso, como dificultador, ela diz que há poucas informações consolidadas sobre o perfil do público idoso. “O mercado não é homogêneo, existem diversas características particulares que não são consideradas”, destaca ela.

Na tentativa de afastar os preconceitos e vender seus serviços, algumas das moradias segmentam a parcela do público que atenderão (dos mais ativos aos já debilitados). “Eles não querem que os idosos esperem adoecer para se mudarem para um residencial, por exemplo”.

Para o futuro, Natani Silveira espera um crescimento no número e na qualidade das moradias especializadas: “Esse público busca serviços diferenciados. É muito importante o mercado se preparar para essa demanda crescente”.

Nota

(1) Natani Carolina Silveira é doutora em Administração na FEA/USP na área de Marketing, mestrado em Administração de Organizações pela FEA-RP/USP, MBA em Marketing pela Fundace/USP. É pesquisadora e consultora de Marketing do grupo Promark FEA/USP. Principal área de atuação: marketing de serviços e mercado consumidor idoso.

* Letícia Paiva escreve para o FeaUsp. Artigo publicado Aqui, no dia 01/04/2015.